茶行业如何避免同质化竞争

大雾腾云 2021年06月28日 535

  茶行业如何避免同质化竞争?今年茶行业的竞争是越来越激烈,尤其一些茶品类,越热门,就越趋同,“同质化竞争”是让大家非常头痛的一个问题,今天,我们想重新聊聊同质化下如何破局的一些思考,希望能起到抛砖引玉的作用。

 

 品类上有没有机会破局?

 

  消费者从看到一个茶品牌到产生购买的动作,心理活动上主要经历3步:首先考虑的就是这个茶品牌是卖什么的?其次才是我为何要买?最后才是买了能给我带来什么价值?

 

  消费者对于品牌第一步印象“卖什么”,对应的就是这个品牌的品类。那么,在品类机会上,其实包括两个两个关键词“聚焦”和“开创”。

 

  在茶行业里,很多品牌告诉消费者:我是卖普洱茶的,我是做红茶的,或者我是做高端绿茶的...但是这个太泛了。

 

  品类,更像是隐藏在品牌茶企背后的关键营销支撑力量,不管是品牌还是产品,首先要迫切需要去解决消费者对你的认知,但很多茶企在品类上却忽视了这个点。

 

茶行业如何避免同质化竞争

  1、品类聚焦

 

  目前茶行业有六大茶类,茶类下面又可能围绕产地、树种、工艺等概念进行细分类目,这个也就意味着新锐茶品牌有足够的空间,你可以成为区域龙头品牌,也可以有机会成为细分市场的老大。但仍然要考虑从一个细分的类目切入,寻找突破口。

 

  一些新锐起来的品牌,往往都会先进行品类聚焦,这本身就是差异化,比如Ulike的脱毛仪、SKG的颈椎按摩仪、“梅见”干到天猫果酒类目TOP1,也就只有梅酒。

 

  有的茶企春茶季新品只做明前茶,有的新品的春茶专做某一核心领域的春茶。对于一些茶企而言,放弃眼前的“甜头”,把产品“做窄”,就是一种机会。等企业有钱有团队,再扩大,那是后话了。

 

2、开创新品类

 

  开创新品类,其实就是从根本上找到差异化,建立独特价值,减少竞争。这对当下的茶企来说,是机会,也是一个大挑战。茶,是个大品类,针对原料、工艺、消费人群,以及各种已经比较成熟的概念,其实是可以做出越来越细分的市场的。

 

  比如前几年“茶+陈皮”概念下诞生的小青柑、柑普茶等产品,就形成了独特的产品优势,并火遍大江南北。

 

  在茶领域,从原料上或者从新的技术工艺,都有可能带来新的品类机会。其实,技术创新,是壁垒,也是建立新品类最直接的方式。

 

  当然,开创的品类,不能自嗨,要符合消费者的认知。

 

  实际上新品类的诞生或改进,基本都会伴随着消费需求的变化与产品的创新改造,这就跟供应链,团队的研发实力息息相关,没有那么容易,但也是当下茶行业最需要突破的地方。

 

  但是,如果茶企无法改变产品的品类,那如何破局呢?

 

  从品牌卖点上突围

 

  如果无法改变产品品类,那我们不妨把目光聚焦到品牌上来,去寻找品牌的卖点!对茶企而言,这个卖点,就是消费者购买你产品的理由。

 

  但是,不少茶企的尴尬似乎就在此,好像自己能想到的卖点,都无法形成独特性或者唯一性。品牌卖点,能说的似乎都被说了,或者能说的别人也能说,怎么办?

 茶行业如何避免同质化竞争


  1、做到先人一步

 

  大家熟悉的凉茶,不管是A家的还是B家的凉茶,你说哪个凉茶不去火啊?但是,王老吉先把这个说出来了,在持续的强化宣传下,反而成为了它的品牌卖点。

 

  所以,于茶企而言,当你发现了共同的卖点时,又觉得确实可行,那你就应该先人一步,或者持续放大你在市场上的声音,它就有机会成为你品牌的卖点。

 

  2、品牌要聚焦

 

  此外,茶企在品牌卖点也可以通过聚焦来达到同样的效果。比如不少牛奶品牌,特别喜欢从巴氏鲜奶切入市场,毕竟巴氏鲜奶(指采用巴氏灭菌法加工的牛奶)这个卖点,很容易让消费者愿意买单。

 

  这些巴氏鲜奶,有很大差异化吗?难道别人做了,我就不做了?

 

  当然不是,牛奶这个市场规模足够大,品牌聚焦于用户痛点,全面强化这个卖点,让大家看到这个品牌和产品的时候,能和“保证了鲜牛奶的品质和营养”形成强关联,那就成功了。

 

  但很多茶企品牌其实不并没有这种“聚焦”意识,大家有的卖点,似乎都想往自己身上揽,总之,你有的我有,你没有的我也有,洋洋洒洒全说一遍,这样,消费者反而真的对品牌的卖点或印象更为模糊了。

 

  3、挖掘被忽略的共识

 

  此外,一些品牌茶企往往忽略很多细节,专业人士的理所当然,都是消费者认知外的世界。

 

  就像山泉水有点清甜,专业人士可能觉得这个再普通不过了,但消费者就是这么容易被这种共识所引导,所以,农夫山泉有点甜。

 

  对于茶行业而言,相信很多茶企都不愿意陷入同质化竞争中,而突破同质化的过程,就是茶企重构品牌与消费者关系的过程。茶企在构建差异化优势时,要找准新一代茶叶消费者的锚点,这是品牌茶企未来占据新市场的重要抓手。

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